Лекция «Рекламный продукт»
Лекция «Рекламный продукт»
1. Рекламный продукт, понятия и определения (товар, услуги)
2.ЖЦТ товара
3.Ассортиментная политика
4.Позиционирования товара на рынке
1.Рекламный продукт
Рекламный продукт это общее понятие, у которого есть несколько определений. Подробно мы рассмотрим несколько из них.
В первую очередь, рекламный продукт- это сообщение, с помощью которого компания-(производитель) обращается к целевой аудитории, чтобы побудить купить товар или услугу.
При построении (создании) рекламного продукта важно помнить что рекламный продукт должен в той или иной форме передавать некую информацию потенциальному покупателю товара или услуги, которая способна положительно повлиять на желание потребителя приобрести данный товар или услугу.
Технология создания рекламного продукта состоит из нескольких этапов.
1.Первый этап - подготовительный, включает в себя: изучение всех проявлений рекламно-информационных продуктов, изучение рекламно-информационных продуктов конкурентов, коллег и торговых партнёров по разрабатываемой теме; изучение назначений продуктов (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д., которым будет посвящён будущий рекламный продукт; изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты.
2.Второй этап - маркетинговая разработка, включает в себя: разработку концепции рекламно-информационного продукта (определение целевых групп; постановка (описание) маркетинговых целей, которые должны решаться рекламно-информационным продуктом; разработку структуры или конструктивного решения рекламно-информационного продукта; разработку примерного медиаплана использования аудио и визуальных продуктов; разработку примерных сценариев работы стендистов на выставочном стенде; разработку вариантов слоганов для использовании в рекламно-информационном продукте). А так же разработку технического задания на производство рекламно-информационного продукта.
3.Третий этап - разработка рекламного продукта, включает в себя (для печатной продукции): подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта; разработка графиков, схем и т.п. рекламно-информационного продукта; структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями).
4.Четвёртый этап - включает в себя (для печатной и статичной визуальной продукции): дизайн рекламно-информационного продукта; вёрстка текста; создание электронного оригинал-макета рекламно-информационного продукта; тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой; корректировка оригинал-макета по результатам тестирования.
5.Последний, пятый этап - изготовление, включает в себя (для печатной и статичной визуальной продукции): выбор типографии; размещение заказа в выбранной типографии; адаптация (при необходимости) оригинал-макета под требования выбранной типографии; приёмка тиража по качеству; брошюровка, фальцовка (при необходимости).
Существуют следующие виды рекламных продуктов:
1.Продукты творческого труда, к которым относятся бренды, логотипы, торговые марки, названия;
2.Внешняя визуализация – наружная реклама, реклама на транспорте, оформление витрин;
3.Концепция: тексты рекламных сценариев, упаковка товара, этикетки, кольеретки, вкладыши;
4.Технологические аспекты — модели, методики, формулы, технологии дизайна, результаты исследований, методики тестирования;
5.Организационно-управленческие аспекты: рекламные рекомендации, рекламный менеджмент, обмен технологическими идеями, стандарты контроля качества;
6.Услуги по размещению рекламы.
Рекламный продукт является товаром, если на него есть «спрос» и «предложения».
Товар- это продукт или услуга, созданные для продажи и удовлетворения потребностей потребителей.
Товар представляет собой комплекс значимые для потребителя свойств( соотношение цена-качество, необходимые размеры, функциональность и другие характеристики).
Рекламный образ- заключенные в рекламное сообщение наиболее важные потребительные выгоды (атрибутов).
Классификация товара:
1. Экспортный ( в другую страну), импортный ( из другой страны)
2. Товар рыночной новизны, массового пользования
3. По назначению: индивидуального пользования, широко пользования, для перепродажи.
Товары делятся на :
1. Товары краткосрочного использования
2. Товары длительного использования
3.Услуги
4.Товар эксклюзивного ассортимент
5.Товары повседневного спроса
6. Товары предварительного выбора — это группа товаров, покупка которых осуществляется на основе длительной оценки, поиска вариантов и сравнения самих товаров, цен и условий продажи с аналогами конкурирующих производителей.
7. Товар особого спроса — это товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которого покупатели готовы затратить дополнительные средства.
8. Товары пассивного спроса — это продукция, которая не входит в категорию товаров повседневного спроса и приобретается только в определённых обстоятельствах. (инвалидная коляска)
9. Товары производственного назначения (промышленные товары) — это товары, которые предназначены для использования в производственных и промышленных процессах
10.Материалы и комплектующие(сырье, полуфабрикаты)
11.Капитальное имущество( оборудование и сооружения)
12 Вспомогательные товары и услуги,деловые услуги, вспомогательные материалы.
Один товар может классифицироваться сразу по нескольким признакам. Классифицируйте следующие товары:
1.Молоко «Амка»
2.Яхта
3.Раскладной диван
4.Двухкомнатная квартира
5.Зимние ботинки
Услуги- это процесс удовлетворения потребности потребителей организацией (фирмой) после получения предварительного согласия.
Услуги обладают уникальными характеристиками, которые отличают их от материальных товаров и рекламных продуктов. Эти особенности влияют на маркетинг, ценообразование и процесс оказания услуги.
Виды услуг:
1. Бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых
2.Деловые: технические, интеллектуальные, деловые
3.Социальные: здоровье, образование, безопасность
4. Производственное назначение: ремонт, эксплуатация.
Особенности услуг:
1. Они не связаны. Не осуществляются до процесса предоставления.
2.Не способны к хранению
3.Задействуют клиента, как часть процесса (врачебные услуги, образование)
4.Услуга производится и потребляется одновременно. Пример: Парикмахер стрижёт клиента — процесс невозможно "отложить".
5. Качество услуги зависит от: Исполнителя (опыт, настроение). Внешних условий (загруженность, оборудование). Пример: Один и тот же массажист может провести сеанс по-разному.
Выгоды от услуг:
1. Экономит время потребителя
2.Приносит комфорт
3.Дает высокое качество, за счет того, что услугу выполняет опытный работник
4.Экономит психологические затраты ( нервы)
5.Снижает собственные риски ( испортить технику, при попытке починить )
Виды услуг:
1. Основная услуга — та, которая является частью процесса, без неё деятельность затруднена или невозможна. Например, в гостиницах основными считаются проживание и питание.
2. Вспомогательная услуга – набор услуг, который обеспечивает процесс предоставления основной или ключевой услуги. Например: уборка номера
3. Дополнительная услуга — та, которую предоставляют для привлечения клиентов. Это могут быть развлекательные, бытовые, бизнес или VIP-услуги. Например, в гостиницах к дополнительным услугам относятся ремонт одежды и обуви, парикмахерские услуги, пользование сауной, бассейном, продажа печатной продукции и сувениров и другие.
Типы рисков услуг:
1. Риск самой компании( предоставление некачественной услуги)
2.Физические риски( врачебная ошибка) нанесение прямого физического вреда
3.Психологические и репутационные риски( потеря имиджа, обесценивание услуги)
4.Риск невозврата денежных средств(Неоплата услуг – клиент отказывается платить после оказания услуги. Кассовые разрывы – неравномерный поток заказов (сезонность).)
5.Риск потери времени. Опоздание транспортного средства.
6.Риск потери ценности. При физическом исчезновении или порчи имущества ( багажа, груза) и других материальных ценностей.
2. Жизненный цикл товара(ЖЦТ)
ЖЦТ- временной период существования товара , начинается с вывода товара на рынок, заканчивается полным снятием с производства.
Примеры ЖЦТ
1.Короткий цикл: Модные товары (например, трендовые кроссовки).
2.Длинный цикл: Классические продукты (Levi’s 501, Coca-Cola).
3."Волнообразный" цикл: Виниловые пластинки (спад → возвращение).
Этапы
|
Этап |
Характеристика |
|
1. Внедрение (запуск) |
- Низкие продажи - Выские затраты на рекламу - Прибыль отсутствует или отрицательная |
|
2. Рост |
- Быстрорастущий спрос - Увеличение прибыли - Появление конкурентов |
|
3. Зрелость |
- Максимальные продажи - Жёсткая конкуренция - Снижение темпов роста |
|
4. Спад |
- Падение спроса - Сокращение прибыли - Уход с рынка или модернизация
|
Факторы, влияющие на длительность этапов
1.Продолжительность каждого этапа ЖЦТ может варьироваться в зависимости от ряда факторов, например:
2.Инновационность товара. Новые и инновационные товары обычно проходят более длительный этап внедрения.
3.Конкуренция. Высокая конкуренция может сократить продолжительность жизненного цикла товара.
4.Эффективность маркетинга. Успешные маркетинговые кампании могут ускорить рост продаж и продлить этап зрелости.
5.Изменения в потребительских предпочтениях. Они могут привести к быстрому упадку товара.
6.Технологический прогресс. Появление новых технологий может сделать существующие товары устаревшими.
Как продлить жизненный цикл
Чтобы товар дольше оставался на рынке, необходимо стимулировать продажи и подогревать интерес аудитории к продукту как можно дольше. Рассмотрим, какими способами это можно сделать:
1.Улучшить характеристики. Добавить новые функции, использовать современные материалы, повысить качество. Например, выпустить модель блендера с ножами из нового прочного сплава, увеличить мощность, дополнить комплектацию дополнительными насадками.
2.Обновить дизайн. Сделать более удобный интерфейс, обновить упаковку или внешний вид самого товара. Например, Dior выпустили сумку Lady классической формы, но с принтами современных художников. Обновление дизайна позволяет не менять сам продукт, но создать у потребителя ощущение новшества, современности и актуальности.
3. Привлечь новую аудиторию, найти новый сегмент. Компания Johnson's Baby в 90-х предложила использовать детское масло для тела женщинам. При этом основная аудитория «мамы» сохранилась.
4.Сменить позиционирование. Бренд Old Spice появился в далеком 1937 году и долгое время считался маркой, которую выбирают люди старше 40. Со временем продажи стали падать. Все изменилось после того, как бренд решил сменить позиционирование, стал ориентироваться на молодежь и использовать юмор в своих коммуникациях.
5. Развивать дистрибуцию. Нужно максимально упростить процесс покупки для клиента. Обеспечить доступность товара в ближайшем магазине, предложить удобные способы оплаты, рассрочку или оплату частями, размещать продукт на привычных пользователю площадках и маркетплейсах.
6.Изменить стоимость. Увеличение или уменьшение цены обычно входит в стратегию позиционирования. Низкие цены могут привлечь новую аудиторию и повысить продажи.
7.Предложить акции и скидки. Это один из самых популярных инструментов для стимулирования сбыта.
8.Предложить дополнительные товары или услуги. Небольшой бонус повысит привлекательность предложения по сравнению с конкурентами, увеличит ценность продукта.
3. Ассортиментная политика
Ассортиментная политика — это стратегия формирования набора товаров и услуг компании, направленная на удовлетворение спроса потребителей и максимизацию прибыли.
Сущность ассортиментной политики-определение ассортимента, который будет наиболее предпочтительным на рынке.
Три уровня ассортиментной политики:
1. Видовой уровень
2. Марочный уровень
3. Категорийный уровень
Задачи ассортиментной политики:
1.Провести сегментацию рынка, определить текущие и перспективные потребности разных групп покупателей.
2.Оценить текущий ассортимент и выбрать наиболее востребованные группы товаров и услуг.
3.Оценить существующие аналоги у конкурентов.
4.Решить, какие товары и услуги добавить в ассортимент, какие исключить.
5.Усовершенствовать существующие товарные предложения, найти новые области их применения.
6.Оценить возможности компании — есть ли у неё ресурсы, мощности и технологии, необходимые для выпуска выбранной продукции, рассмотреть вопросы цены, себестоимости, рентабельности.
7.Вовремя вводить новинки, тестировать их на фокус-группах.
8.Вовремя снимать с производства устаревшую, непопулярную продукцию.
9.Разрабатывать стратегии реализации товаров, рекомендации по производству, упаковке, цене и сервису.
10.Регулярно прогнозировать и планировать ассортимент, обеспечивать его разнообразие, соответствие новым запросам и тенденциям на рынке.
Цель ассортиментной политики- формирование оптимального ассортимента товаров и услуг, выпускаемых на рынке для удовлетворения потребностей потребителей и получение запланированного уровня прибыли.
Основные направления ассортиментной политики:
1. Расширение ассортимента
2.Обновление ассортимента
3. Сокращения ассортимента
4.Стабилизация ассортимента
5.Совершенствование ассортимента
Новый продукт условно делится на несколько категорий:
1.Абсолютно новый продукт (инновация для мира) — принципиально отличается от существующих решений, открывает ранее несуществовавшие рынки. Примеры: смартфоны первого поколения, электромобили, 3D-принтеры.
2.Продукт, новый для отрасли или рынка (новинка для конкретной страны/сегмента) — товар может быть широко представлен на других рынках, но в данной стране или отрасли он отсутствует. Как правило, такие продукты внедряются адаптированными версиями уже известных разработок. Примеры: доставка еды через мобильные приложения в провинциальных городах, запуск новых форматов розничной торговли (например, магазины без касс).
3.Новый для компании, но существующий на рынке продукт — компания впервые вводит товар, аналог которого уже представлен на рынке другими игроками. Главная цель — выйти в новый сегмент, расширить ассортимент или диверсифицировать бизнес. Примеры: запуск линейки спортивного питания косметическим брендом, выпуск бытовой техники компанией, ранее производившей только электронику.
4.Модификация существующего продукта (улучшение) — обновление уже существующего товара: изменение дизайна, упаковки, улучшение характеристик, расширение функционала. Это наиболее распространённый тип «новизны», особенно в потребительских товарах. Примеры: новая версия смартфона с улучшенной камерой, выпуск напитка в новой бутылке с удобной крышкой.
Разработка нового товара- комплексный процесс от идеи до вывода товара на рынок.
Конкурентоспособность товара — это его способность удовлетворять потребности покупателя лучше, чем аналогичные товары конкурентов, по соотношению цена/качество/сервис.
4.Позиционирование товара на рынке
Позиционирование-это формирование образа бренда в глазах потребителя
Образ бренда-это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.
Преимущества позиционирования для компании
1.Выделяет на фоне конкурентов
2. Помогает найти преимущества
3.Подчеркивает преимущества
4. Увеличивает ценность продукта
5. Повышает лояльность клиентов
Основные стратегии позиционирования
1. По атрибуту
Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта.
2. По выгоде
В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.
3. Ценовое
Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж.
4. Конкурентное
Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.
5. По категории
Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.
6. По потребителю
Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.
7. По условиям использования
Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. «Сникерс» — когда голоден, KitKat — когда нужен перерыв, Raffaello — когда хочется сделать подарок и рассказать о чувствах.
8.Позиционирование товара, как модного и престижного.