Лекция. «Бренд. Архитектура и модель построения бренда»
Лекция. «Бренд. Архитектура и модель построения бренда»
Содержание
1. Бренд
2. Бренд-нейминг
3. Архитектура бренда
1. Бренд
Слово «бренд» происходит от древнескандинавского brandr — «жечь, клеймить». В Средние века скотоводы метили животных раскаленным железом, чтобы обозначить принадлежность. Позже так стали помечать товары (например, бочки с вином).
Современное понимание бренда сформировалось в XX веке с развитием рекламы и массового производства. Компании осознали, что помимо функциональных качеств продукта важно создавать эмоциональную связь с потребителем.
Брендинг помогает создать портрет бренда (торговой марки), отличный от портретов брендов конкурентов.
Брендинг – это весь маркетинговый процесс создания (разработки) бренда, его регистрация, управление, продвижение и развитие.
Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определенной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж).
Из чего состоит бренд?
1. Материальные элементы (видимые)
1.1. Название (Brand Name)
Уникальное имя, которое регистрируется как торговая марка.
Примеры: Coca-Cola, Nike, Samsung.
1.2. Логотип (Logo)
Графический символ бренда.
Примеры: яблоко Apple, галочка Nike, золотые арки McDonald’s.
1.3. Фирменный стиль (Brand Identity)
Цвета (Tiffany — бирюзовый, Coca-Cola — красный).
Шрифты (Google — Product Sans, The New York Times — Imperial).
Упаковка (форма бутылки Coca-Cola, дизайн коробки iPhone).
1.4. Продукты/услуги
То, что компания предлагает рынку.
Пример: iPhone — продукт Apple, Netflix — сервис подписки.
2. Нематериальные элементы (невидимые, но ощутимые)
2.1. Миссия и ценности (Mission & Values)
Миссия — зачем существует бренд (IKEA: «Создать лучшую повседневную жизнь для многих людей»).
Ценности — во что верит бренд (Patagonia: экология, честность).
2.2. Позиционирование (Brand Positioning)
Как бренд отличается от конкурентов.
Пример: Volvo = безопасность, Tesla = инновации и экология.
2.3. Обещание бренда (Brand Promise)
Что бренд гарантирует клиенту.
Пример: FedEx — «Доставка точно в срок», Disney — «Волшебство для всей семьи».
2.4. Характер бренда (Brand Personality)
Если бы бренд был человеком, каким бы он был?
Пример: Harley-Davidson — бунтарь, Dove — заботливый друг.
2.5. Эмоции и ассоциации
Какие чувства вызывает бренд?
Пример: Coca-Cola — радость, Chanel — роскошь.
2.6. Репутация (Brand Reputation)
Мнение потребителей, СМИ и экспертов о бренде.
Пример: Toyota — надежность, Amazon — удобство.
3. Коммуникационные элементы
3.1. Голос бренда (Brand Voice)
Стиль общения с аудиторией (формальный, дружелюбный, провокационный).
Пример: Innocent Drinks — игривый, IBM — профессиональный.
3.2. Реклама и маркетинг
Кампании, слоганы, истории.
Пример: Nike — «Just Do It», Apple — «Think Different».
3.3. Опыт взаимодействия (Customer Experience)
Как клиент чувствует себя при покупке и использовании.
Пример: Starbucks — «третий дом», Amazon — «удобство за 1 клик».
4. Юридическая и финансовая основа
4.1. Торговая марка (Trademark)
Официально зарегистрированные названия, логотипы, патенты.
4.2. Бренд-активы (Brand Equity)
Финансовая ценность бренда (*например, $300+ млрд у Apple*).
Бренд и торговая марка. На практике часто путают два близких определения: бренд и торговая марка.
В действительности понятие бренда включает в себя понятие торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и определенного звукового знака компании или же товара. Не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара.
Понятие бренда гораздо шире, т.к. включает в себя непосредственно товар\ услугу с особыми характеристиками, ожидания потребителя, ассоциации, вызываемые у покупателя информацию о потребителе, преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание непосредственных потребителей
Бренд и товар. Бренд более широкое понятие, включающее товар. Товар удовлетворяет потребности человека, бренд формирует положительное восприятие у потребителей
Товар считается брендом если:
• он доступен 75 % покупателей;
• 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;
• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;
• товар существует на рынке как минимум 5 лет; • покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.
Преимущества бренда о стороны предприятия.
1. Повышение прибыльности
-Возможность устанавливать премиальные цены
-Потребители готовы платить больше за узнаваемый бренд (например, iPhone vs аналоги).
-Увеличение маржинальности/дохода(чистого)
-Снижается зависимость от ценовых войн, так как ценность бренда превышает стоимость продукта.
Пример:
Розничная цена кроссовок Nike в 3–5 раз выше себестоимости благодаря силе бренда.
2. Лояльность клиентов и повторные продажи
-Снижение затрат на привлечение клиентов
-Постоянные покупатели возвращаются без дополнительной рекламы.
-Устойчивость к кризисам
-В трудные времена клиенты чаще выбирают проверенные бренды.
Пример:
82% потребителей предпочитают покупать Coca-Cola, даже если есть более дешевые аналоги.
3. Защита от конкурентов
-Юридическая защита
-Торговые марки и патенты препятствуют копированию.
-Уникальное позиционирование
-Бренд занимает место в сознании потребителей, вытесняя конкурентов.
Пример:
Xerox стал синонимом копирования, хотя есть много других производителей.
4. Эффективность маркетинга
-Узнаваемость = меньше расходов на рекламу
-Сильный бренд продвигает себя сам через сарафанное радио и соцсети.
-Упрощение вывода новых продуктов
-Легче запускать линейки под известным именем (например, Apple Watch).
Пример:
Samsung быстро вывела линейку Galaxy Z (складушки), используя доверие к бренду.
5. Привлечение инвестиций и партнерств
-Рост стоимости компании
-Бренд — это нематериальный актив(произведения науки, литературы, искусства, программы для ЭВМ, деловая репутация, изобретения), который увеличивает капитализацию.
-Выгодные коллаборации
Пример:
Стоимость бренда Amazon в 2023 году — $299 млрд (по данным Brand Finance).
6. Упрощение управления компанией
-Четкое позиционирование
-Все решения (от продукта до рекламы) согласуются с ценностями бренда.
-Мотивация сотрудников
-Работать в известной компании престижно (например, Google или Tesla).
Пример:
Сотрудники Starbucks называют себя «партнерами», что укрепляет корпоративную культуру.
7. Выход на новые рынки
-Быстрое завоевание доверия
-Местные потребители скорее купят товар глобального бренда, чем неизвестного.
-Льготы от ритейлеров
-Торговые сети охотнее размещают популярные бренды на лучших полках.
Модель построения бренда «Колесо бренда»:
1. Атрибуты бренда. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (brand attributes) — функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть позитивными и негативными, иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка
2. Преимущество (выгоды) бренда —Они разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от использования. УТП( уникальное торговое предложение)
3. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, связанных с владением и эксплуатацией марочного продукта. Увеличение ценности бренда может быть достигнуто двумя альтернативными способами: 1) путём включения дополнительных благ к предлагаемому бренду; 2) в результате снижения цены. (ценности,которые получает покупатель)
4. Индивидуальность бренда подразумевает персонификацию бренда, т.е. бренд наделяется человеческими качествами и характеристиками, которые повышают его различимость среди марок-конкурентов и обеспечивают эмоциональную связь с потребителями.
5. Суть бренда — это центральная идея бренда, самый главный элемент его содержания. Она представляет собой ключевые элементы стержневой идентичности бренда
|
Пример колеса бренда — компания Mercedes-Benz:
|
|
|
Атрибуты: |
немецкий, элитный, дорогой, высшее качество, долгая история. |
|
Преимущества: |
надёжный автомобиль, гарантирует максимальную безопасность при использовании, превосходит по качеству многие другие модели авто.
|
|
Ценности: |
даёт уверенность за рулём, повышает престиж владельца. |
|
Индивидуальность: |
выглядит солидно, консервативно, авторитарно. |
|
Сущность бренда: |
конструкторское превосходство. |
Особенности современных брендов
1.Цифровизация
-Бренды существуют не только офлайн, но и в соцсетях, метавселенных.
Пример: Tesla продвигается через Twitter Илона Маска.
2.Ориентация на ценности
-Покупатели выбирают бренды, разделяющие их взгляды (экология, инклюзивность).
Пример: Patagonia — защита природы.
3.Сторителлинг
-Бренды рассказывают истории, а не просто рекламируют товары.
Пример: Nike с мотивационными роликами.
4.Персонализация
Обращение к индивидуальным потребностям (например, Spotify с персональными плейлистами).
2. Бренд-нейминг
Бренд-нейминг- это разработка названия для бренда, под которым он будет выходить и присутствовать на рынке.
Неймер- человек или компания, которые занимаются неймингом, т.е. специализируются на создании «коммерческих имен».
Цель неймера: придумать звучное имя, максимально отражающее суть того, что носит это имя, объяснить, как это имя использовать и с чем сочетать.
Задачи нейминга:
• Продвижение бренда
• Защита бренда от использования конкурентами
• Продаваемость бренда
Функции нейминга. (бренд- нейм должен):
• Дать имя рекламируемому объекту ( показать как оно называется, пишется, произносится)
• Вызывать ассоциации с рекламируемым объектом
• Вызывать положительные эмоции
• Отражать отличие бренда от конкурентов, быть уникальным
• Привлекать внимание
Виды нейминга по рекламируемым объектам:
1.Потребительский нейминг- присваивает названия продукции рекламодателя (товарам, работам, услугам) Пример: Майонез «Слобода»
2.Корпоративный нейминг- присваивает название самому рекламодателю, т.е. организации производителю. Пример: автопроизводитель «КАМАЗ»
3.Ритейл нейминг- присваивает название организации, реализующей продукцию на рынке: магазинам, торгово-развлекательным центрам, кафе и т.д. Пример: Алекс Фитнесс, Ашан.
Требования к названию бренда:
• Яркость и запоминаемость («Почта банк»)
• Ясность и понятность ( «Крошка-картошка»)
• Позитивность( его должно быть приятно произносить, должны отсутствовать неприятные ассоциации и эмоции. Пример: конфеты «МЕРСИ»)
• Легкость запоминания
• Привязка к рекламодателю ( бренд-нейм должен вызывать ассоциацию с рекламодателем, например, Айфон с компанией Эпл)
• Соответствие назначению товара и целевой аудитории.( Например дорогая косметика может называться Organic/Oridinal , а дешевая «Бабушка Агафья»
• Доступность для регистрации в роспатенте
Этапы бренд-нейминга:
1. Обзор маркетинг микс рекламодателя. Изучаются особенности рекламируемого товара( внешний вид, свойства, качество, цена) и его продвижения на рынке (где он будет продаваться и на каких условиях). Учитываются маркетинговые цели рекламодателя
2. Обсуждение пожеланий рекламодателя. (Собирается маркетинговая информация, пожелания будущему бренд-нейму, фонетика, лексика, морфология, ассоциативные образы. Кроме того обсуждаются названия брендов конкурентов, какие нравятся, какие нет. Высказываются пожелания по поводу словообразования названия)
3. Анализ рынка рекламодателя.Обзор существующих бренд-неймингов.
4. «Мозговой штурм» бренд-нейма
5. Отбор лучших вариантов бренд-нейма
6. Оценка правовой защиты бренд-нейма. Все возможные варианты неймов проходят первичный поиск по базе ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности), это делается для того что бы определить вероятность регистрации новой марки.
7. Презентация бренд-нейма рекламодателю. Как правило для презентацими отбираются 5 вариантов бренд неймов,прошедших первичный поиск.
8. Нейм-тест. Тестирование на целевой аудитории.
9. Корректировка или присвоение имени бренду.
Виды бренд неймов с точки зрения лингвистического анализа:
1. Прагматонимы – словесные товарные знаки.
2. Эргонимы- названия фирм, предприятий, организаций.
3. Гемеронимы- названия средств массовой информации.
4. Геортонимы- название фестивалей, конкурсов, концертов.
5. Порейонимы- названия средств передвижения.
Выделают следующие приемы бренд-нейминга:
1. Заимствования (лексико-семантический спососб) –способ связанный заимствованием слова с переносом смыслового значения этого слова ( названия растений, животных, геологические термины, перенос известного имени в коммерческую среду, письменная адаптация иностранных слов и т.д.)
2. Неологизмы (морфологический спососб), связанный с изменением морфемной структуры слова.( использование ученых слов, суффиксов , использование множественного числа, усечение конечной части слова, сокращение многословного имени до одного слова и т.д.)
3. Фонетический способ образования.- образование слов непосредственно из фонем –минимальных смыслоразличительных единиц языка.
4. Сочетание слов. (лексико-синтактический способ) – нейминг в форме словосочетаний( законченная смысловая конструкция, нумерализация, аллитерация( повторяющиеся в тексе одинаковые или однородные согласные)нейминг на основе буквенных обозначений)
5. Тропы. – слова и выражения, используемые в переносном смысле с целью достижения художественной выразительности нейминга(перефразы, метонимии, метафоры, антифразис)
6. Аббревиатурный нейминг, предпологает формирование имен разлисными типами сокращений от буквенно-цифровых, до корневых сокращений (УГНТУ, РСК)
Методы нейминга:
1. Лингвистический нейминг- определение имени манипуляцией словами, с использованием конструкций, сочетания слов с переносом их смыслового значения на предмет нейминга.
2. Ассоциативный нейминг- использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга.
3. Нейминг подстройкой-использование имени продукта лидера как эталон формирования собственного имени продукта.
4. Именной нейминг- присвоить объекту маркетинга существующее имя( по имени, отчеству, по фамилии, литературное имя, псевдонимы и прозвища, культурно-исторические названия)
5. Гиперонимы- слова с более широким значением, применяемым к менее значимому.
6. Нейминг неологизмами- использование придуманных и фантазийных названий, которые ни чего конкретного не обозначают. Неологизмы легко защитить и сложно подделать.
7. Личностно-преимущественный нейминг (Клиника професссора Преображенского)
8. Личностно- ассоциативный нейминг на основе неологизмов.(Быстров, Кашеваров)
9. Веб-нейминг или доменный метод-использование для имени компании доменного имени (Куда.ру)
10. Метод превосходства- использование в названии превосходной степени ( гипер-, супер-)
11. Апелляционный нейминг- использование апелляции к эмоциям и чувствам целевой аудитории ( Два солдата)
12. Нейминг рифмования (Елки-палки)
13. Каламбур: визуальный (такси «ОПЕЛЬсин») или грамматический («Угощай-ка»)
14. Дореволюционная орфография и орфоэпия (Купецъ)
3. Архитектура бренда
Архитектура бренда — это стратегическая модель, которая определяет, как связаны между собой бренды, продукты и компании внутри одной организации. Она помогает потребителям понимать, какие продукты принадлежат компании, как они соотносятся друг с другом и какой ценностью обладают.
Портфель брендов — это совокупность всех брендов, суббрендов и продуктовых линеек, которыми владеет компания. Управление портфелем позволяет оптимизировать ресурсы, минимизировать конкуренцию между собственными брендами и максимизировать охват рынка.
Большинство крупных компаний владеют множеством брендов, это позволяет лучше соответствовать потребностям разной аудитории.
Зачем нужна архитектура бренда
1. Выстроить идентичность. Когда в компании появляются новые продукты, важно показать их с выгодной стороны, отстроиться от конкурентов и обозначить место на рынке. От бренд-архитектуры зависит, придется ли создавать отдельную торговую марку под новое направление, будет ли оно разделять идентичность уже существующих брендов или строиться с нуля.
2.Упростить управление. Выбирая архитектуру, вы создаете строгую иерархию брендов и наглядную схему взаимосвязей между ними. А управлять прозрачной и логичной системой гораздо легче, чем беспорядочной кучей торговых марок. Она облегчает бренд-менеджмент и позволяет в случае необходимости быстро перестроить бизнес.
3.Увеличить продажи. Продуманная архитектура бренда упрощает захват нового рынка или сегментацию существующего. В результате растет число потенциальных покупателей и объем продаж. Например, Coca-Cola выпустила Coca-Cola Zero и расширила свою аудиторию за счет людей, которые следят за своим весом, и диабетиков.
4.Оптимизировать расходы на продвижение. Каждая компания выбирает тип архитектуры, который будет выгоднее конкретно для нее. Например, может сгруппировать бренды по сегменту рынка, миссии или целевой аудитории. В результате маркетинговый бюджет и расходы на специалистов будут меньше, чем при продвижении брендов по одному.
5. Минимизировать риски. Если у компании несколько брендов, репутация одного влияет на остальные. Иногда это полезно — новому товару под известной торговой маркой не придется завоевывать аудиторию с нуля. Однако есть и обратная сторона — если товар не понравится лояльным покупателям, пострадает вся продукция бренда.
Правильно подобранная архитектура помогает избежать этих проблем. Удар по репутации одного бренда не будет распространяться на другие, а торговые марки будут бороться только с внешними конкурентами.
Классические типы архитектуры брендов
1. Дом Брендов- это модель, в которой для каждого продукта создают отдельный бренд с уникальной идентичностью и позиционированием. При этом материнская компания обычно не является брендом и скрыта от потребителей.
Характерный пример — Unilever. Компании принадлежат чай Lipton, мороженое Cornetto, средства для стирки Persil и еще более 400 брендов. При этом ни один товар не продают под названием Unilever.
Дом бренда популярен в Европе и Америке, поэтому его часто называют западным типом.
Особенности архитектуры «Дом Брендов»
1. Негативная реакция на один их брендов, не влияет на восприятие остальных брендов
2.Для каждого бренда необходим отдельный бюджет на рекламу
3.Есть риск пересечения целевых аудиторий и самопоглощение брендов
2. Бренд-дом- все бренды имеют очевидную связь с материнским брендом. Материнский бренд направлен на одну целевую аудиторию или группы со схожими характеристиками.
Материнский бренд (или родительский бренд, зонтичный бренд) — это основной бренд компании, под которым объединяются другие продукты, дочерние бренды или суббренды. Он задает общие ценности, репутацию и стратегию развития всей бизнес-структуры.
Примером данной архитектуры бренда являются дочерние компании Sony, которые производят игровые приставки и аксессуары (Sony Interactive Entertainment), фото и видеотехнику (Sony Electronics Corporation), снимают и прокатывают фильмы (Sony Pictures Entertainment) и издают музыку (Sony Music Group)
Эта модель характерна для японских и корейских компаний. Ее называют восточным или азиатским типом.
Особенности архитектуры «Бренд Дом »
1. Фокус бренда должен быть направлен на однородную целевую аудиторию или группы со схожими характристиками
2. Не нужно продвигать каждый продукт отдельно — работает сила основного бренда.
3. Лояльность клиентов распространяется на всю линейку
3. Суббренд — это не полностью независимый бренд, а скорее "расширение" основного. Он использует силу родительского бренда, но при этом:
1. Может иметь собственное имя (iPhone под брендом Apple).
2.Часто сохраняет элементы айдентики материнского бренда (логотип, цвета).
3. Имеет уточненное позиционирование (например, бюджетная или премиум-линейка).
Основная задача суббренда- расширение потребителей за счет новых сегментов.
Особенности стратегии «Суббренд»
1. Позволяет охватить новые сегменты, не размывая основной бренд
2. Помогает выделить линейки с разными характеристиками.
3. Если суббренд провалится, это не нанесет серьезного урона материнскому бренду.
4. Можно тестировать новые ниши без ребрендинга всей компании.
При ограниченном маркетинговом бюджете , повысить узнаваемость суббренда можно на базе того, что уже было создано основным брендом.
Виды суббрендов
|
№ |
|
Описание |
Пример |
|
1 |
Именной суббренд |
Имеет собственное название, но привязан к материнскому бренду. |
iPhone (Apple)
|
|
2 |
Линейный суббренд |
Часть продуктовой линейки с уточняющим названием |
BMW M5 (серия M)
|
|
3 |
Функциональный суббренд |
Подчеркивает особенность продукта. |
Dove Men+Care
|
|
4 |
Региональный суббренд |
Адаптирован под локальный рынок. |
Lada Granta (для России)
|
Примеры успешных суббрендов
1.iPhone (Apple) – самый прибыльный суббренд в мире.
2.McDonald’s McCafé – успешное расширение в кофейный сегмент.
3.Amazon Prime – усиливает лояльность к основному бренду.
4.Toyota Lexus – премиум-направление без вреда для массового бренда.
Когда суббрендинг не работает?
1.Если суббренд слишком далеко уходит от основного позиционирования (например, если Coca-Cola выпустит технику).
2.Если материнский бренд слабый (нет смысла создавать суббренд под неизвестной компанией).
3.Если суббренд дублирует существующие продукты (внутренняя конкуренция).
4. Поддерживаемый бренд — это гибридная модель бренд-архитектуры, при которой дочерний бренд сохраняет собственную идентичность, но получает дополнительный кредит доверия за счет ассоциации с материнским брендом. Это промежуточный вариант между "Бренд-домом" и "Домом брендов".
Суть стратегии
1. Самостоятельность + поддержка: Суббренд имеет собственное имя и позиционирование, но использует упоминание/логотип материнской компании. (Kit Kat от Nestle)
2. Градуированная связь: Степень ассоциированности может варьироваться от явной до минимальной.
Когда используют эту стратегию?
|
Ситуация |
Пример |
|
Запуск продукта в новой категории
|
Colgate Total (под брендом Colgate) |
|
Выход в премиум-сегмент
|
Lexus (поддержка Toyota в начале) |
|
Локализация международного бренда |
Danone "Агуша" (для российского рынка)
|
|
Ребрендинг устаревшего продукта
|
Microsoft 365 (вместо Office 365) |
Формы поддержки
1.Логотип материнского бренда
2.Слоган-указание
3.Визуальные аллюзии
4.Общий цветовой код (как у Adobe Photoshop и других продуктов Adobe)
5.Минимальное упоминание. Только в юридических данных ("Произведено компанией PepsiCo")
Преимущества и недостатки
+Баланс независимости и доверия
+Суббренд может развивать уникальность, но пользуется репутацией родителя.
+Снижение рисков
+Проблемы суббренда меньше вредят материнской компании (в сравнении с "Бренд-домом").
+Гибкость позиционирования
+Можно создавать продукты для разных аудиторий (Example: H&M COS — премиум-линия под минималистичным брендом).
-Размывание идентичности
-Потребители могут путаться в степени связи (например, Alphabet и Google).
-Конфликт ассоциаций
-Люксовый суббренд может пострадать от массового имиджа материнской компании.
-Дополнительные маркетинговые затраты. Нужно продвигать и суббренд, и поддерживающую связь.
Примеры успешных поддерживаемых брендов
|
Материнский бренд |
Поддерживаемый бренд |
Степень связи |
|
PepsiCo |
Lay's |
Логотип PepsiCo на обороте упаковки |
|
Unilever |
Dove |
Упоминание в разделе "О компании" |
|
Disney |
Marvel |
Фраза "Подразделение Disney" |
|
Amazon |
Audible |
Лого Amazon в приложении |