Лекция «Рекламные стратегии»
Лекция «Рекламные стратегии»
Рекламная стратегия – это программа по решению глобальных маркетинговых задач компании с помощью PR-инструментов, рассчитанная на длительный срок.
Разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании.
Рекламная стратегия может иметь разную структуру.
На разных этапах развития компании или жизненного цикла товара в приоритете у бизнеса будут разные цели и задачи. Рекламная стратегия помогает их достигать. Вот несколько примеров:
1.Вывести на рынок новый бренд или продукт. В этом случае ключевая задача продвижения — мотивировать потребителей попробовать новый товар, сформировать спрос, вызвать интерес и доверие к торговой марке.
2.Увеличить узнаваемость бренда, осведомленность о продукте. Для этого используют охватные кампании длительностью от одного месяца. Такая реклама не всегда ведет к увеличению продаж. Аудитория будет знать о продукте, но необязательно захочет его купить.
3. Повысить лояльность. Основная задача — повысить удовлетворенность клиентов, мотивировать их на повторные покупки и рекомендации продукта.
4.Улучшить имидж, сформировать отношение. Например, с помощью рекламы нужно создать образ экологичной, социально ответственной компании. Или наоборот, поддерживать амплуа молодой и дерзкой команды.
5.Переключить внимание на другие товары. Например, бренд известен как производитель мороженного, но мало кто покупает молочные коктейли. Поэтому в рекламе делается акцент на отдельной товарной группе.
6. Улучшить маркетинговые показатели. Так, для стимулирования спроса и ускорения товарооборота запускают акции со скидками или подарками за покупку, организуют розыгрыши.
Если цель увеличить выручку — запускают конверсионные кампании, цель которых повысить продажи, или активно рекламируют пакетные продукты. Тут важно понимать, что если рост показателей станет приоритетным, это может привести к размытию позиционирования и навредить репутации.
Цели должны быть достижимы, определены во времени, учитывать ресурсы фирмы и текущее состояние рынка. Как правило, рекламная стратегия не ограничивается одной целью, а включает целый комплекс задач.
Рекламные стратегии делятся на:
Медийные - выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание будет донесено до ЦА, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.
Креативные - формирование образа товара, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения сообщения, рождается и развивается ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка ЦА и станет основой диалога бренда с потребителем.
Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить: какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов; донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.
Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги формирование концепции рекламной кампании - определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга.
Существует две основных группы креативных рекламных стратегий.
К первой группе относятся рационалистические стратегии. В такого рода рекламе речь идет о реальных материальных свойствах товара, приводятся конкретные факты. Рационалистические стратегии подходят прежде всего для тех случаев, когда товар по своим характеристикам выделяется среди товаров конкурентов, когда его реальные преимущества убедительные, а аргументы в его пользу сильные. Это основные стратегии в сфере b2b. Для массовых потребительских товаров, в большинстве случаев сегодня близких по своим характеристикам товарам конкурентов, их использование менее эффективно и затруднительно. Такие стратегии иногда выбирают и для рекламы сложных потребительских товаров, покупка которых требует обдумывания(например, бытовой техники).
Ко второй группе относятся эмоциональные (или проекционные) стратегии. Такая реклама основывается не на материальных, а напсихологических свойствах товара. Этот тип стратегий зачастую используют, если явных преимуществ товара выявить не удается, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю. В этом случае потребитель выбирает товар, руководствуясь не столько его реальными, сколько воображаемыми свойствами. Так часто бывает при покупке многих потребительских товаров (сигарет, пива, мыла, шампуня и пр.).Эти стратегии используют и для рекламы товаров, где для потребителя просто важен эмоциональный фон. Существуют такие товарные категории, главные преимущества которых определяются не утилитарными, а психологическими свойствами (духи, одежда, женское белье, драгоценности, товары для молодежи). Их покупку, как правило, не обдумывают, а совершают спонтанно.
1. Рационалистическая – опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст), эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.) смешанный тип рекламы - совмещает черты рационалистического и эмоционального подходов.
Это разделение условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей. Преимущество рационалистической рекламы - сообщает о свойствах товара и расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.
Критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Недостатки. Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание. Менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Виды стратегий рационалистического типа:
родовая стратегия - Используя эту стратегию, о реальных характеристиках товара или материальных выгодах от его использования сообщают без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает ее специфику в сравнении с другими марками. Простопредлагается товар, отвечающий тем иным запросам потребителей. Если в рекламе утверждается, например, что кондиционер дает прохладу летом, то это родовая стратегия.
Родовую стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:
1. когда продукт является новинкой и реклама конкурентов отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;
2. если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;
3. когда марка на рынке является монополистом или доминирует в рамках определенной товарной категории.
В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило, нерезультативна.
стратегия преимущества - В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. В отличие от стратегии уникального торгового предложения, это превосходство не носит принципиального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширенный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко используемое конкурентами утверждение.
Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освоении рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.
Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри категории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значимо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).
стратегия УТП - При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.
Согласно этой стратегии рекламное обращение должно содержать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.
Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности ипривести аргументы, доказательства ее уникальности.
Автором этой стратегии является авторитетный американский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Дополнительные доводы, по мнению Р. Ривса, могут стать отвлекающими, «высасывающими энергию», доводами-вампирами.
В последние годы использовать стратегию УТП становится все сложнее. В настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП.
стратегия позиционирования - Теория позиционирования была предложена в 1970-х гг. Авторы теории, известные специалисты в области рекламы, Э. Райз и Д. Траут, определяют позиционирование как создание товару отличительной позиции, своеобразной ниши среди конкурирующих марок в сознании потребителя. Под позицией в данном случае понимают набор характеристик и ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.
Эти ассоциации могут быть связаны не только с материальными свойствами товара, но и ситуациями его использования, способами продажи, имиджем марки, определенным стилем жизни, психологическими потребностями людей и пр.
Главная задача позиционирования — облегчить потребителю понимание и выбор товара. Благодаря умелому позиционированию марка получает свое особое и привлекательное место среди конкурирующих товаров в сознании потенциальных потребителей. Ее присутствие на рынке становится для них заметным и значимым.
Стратегия основана на выявлении отличий товара от товаров конкурентов. Используя ее, составляют перечень полезных отличительных свойств товара (компании) в их иерархической последовательности, и на основе одного или нескольких наиболее значимых свойств определяют нишу продукта (компании). Позиционирование, в отличие от УТП, может осуществляться как по одному, так и по нескольким признакам (т.е. по одной или нескольким отличительным особенностям продукта).
Существует множество направлений позиционирования: товарное, ценовое, сбытовое, сервисное и пр. Среди них можно выделить следующие основные виды позиционирования.
1. Позиционирование по функциональным свойствам товара. Изучая товар как объект рекламы, рекламист может выделить одно или несколько его свойств, отличных от конкурентов. Для позиционирования по характеристикам товара существует множество разных возможностей. Позиционирование продукта можно проводить по таким характеристикам, как надежность («Надежная бытовая техника существует — доказано Zanussi»), производительность («Батарейки Duracell работают в 10 раз дольше обычных батареек»), долговечность («Indesit. Прослужит долго»), прочность, безопасность и даже особенности упаковки.
2.Позиционирование по цене. Можно предложить потребителям нетрадиционно низкую или, наоборот, высокую для данной товарной группы ценовую нишу. Чаще акцент делается, естественно, на низкие цены. Но надо учитывать то, что низкая цена у многих потребителей является синонимом низкого качества товара. Кроме того, все более распространенным становится представление о том, что потребление дешевых товаров — это признак низкого социального статуса. Для лучшего восприятия рекламы очень важен креатив. Например, очень выразительна была реклама магазина « Эльдорадо» с изображением ладоней красного цвета: «Погрейте руки на наших ценах».
3.Позиционирование по ситуации использования товара. В этом случае упор делается на особом нестандартном использовании товара. Товар можно позиционировать по ситуации использования. Например, в телевизионном ролике юноша и девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в «Макдональдс». Так потенциальным покупателям дают конкретные установки на использование товара.
4. Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории. Используя эту стратегию, стремятся подчеркнуть особое место товара среди ему подобных. Например, можно утверждать: «" Очаковский" — вот это квас!»
5. Позиционирование по потребителю. Такое позиционирование предполагает выделение продукта как оптимального для определенной группы потребителей (выделенной по социально-демографическому, географическому либо психографическому признаку). Например, можно проводить позиционирование по социально-демографическим признакам потребителей и рекламу направлять на выбранный сегмент рынка. Рекламные кампании сигаретGlamour, Vogue и Virginia говорят об их женском предназначении.
6. Позиционирование по способам продажи. Товары и услуги можно продавать разными способами, например более удобными для потребителя. Этим определяется данное направление позиционирования.
Для успешного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия:
1.Позиция бренда должна отвечать запросам, желаниям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование.
2. Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, запоминаемой.
3. Все маркетинговые коммуникации должны отражать неизменную смысловую позицию бренда.
4. Позиция бренда не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени.
2. Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.
Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя.
Преимущества: проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.
Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.
Недостатки: Создать эффективную проекционную рекламу сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.
Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, но часто в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остаются вне всякой связи с товаром.
Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.
Виды стратегии проекционного типа:
имидж марки - Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегии «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.
Люди одного пола, возраста и даже социального положения, тем не менее, разные. При использовании данной стратегии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Например, рекламируя духи, их можно адресовать девушкам «вамп», «романтическим», «деловым» и т.д. Стратегия адресовать товар всем девушкам на свете сегодня становится все менее эффективной.
Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символически закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины.
резонанс - Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая реклама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства.
В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к системе социально-психологических ценностей потребителя.
Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей (ролики «Моя семья»), успехом в карьере (реклама компании Samsung: «Будь лидером»), счастливым романом (ролик « Ford. Меняет все»), хорошим вкусом (чай « Липтон»: «Знак хорошего вкуса и традиций пример»), общением (чай « Беседа» преподносится как идеальный для встреч и разговоров).
На товар как бы наклеивают понятный ярлык: это престиж, уют, забота о близких, уверенность, успех и пр.
При использовании этой стратегии товар может ассоциироваться с событиями, общими для целевой аудитории: днями рождения, праздниками, свадьбами. Товар соединяют с этими универсальными событиями, придавая ему таким образом дополнительную значимость.
аффективная стратегия - используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. Примерами рекламы этого типа может служить телевизионная реклама торговых марок Twix, «Веселый молочник».
В отличие от двух предыдущих видов рекламных стратегий, такая реклама не придает товару никакой социально-психологической значимости и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства, например представить себя более уверенным, модным, успешным.
При использовании данной стратегии очень важно, чтобы реклама не просто вызывала позитивные чувства (веселила и развлекала), а стремилась связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой (проще всего обыгрывать названия марок, но лучше, чтобы связь была более глубокой). В противном случае развлекательный сюжет заслонит собой товар, он останется в тени и не запомнится. Реклама должна вызывать вполне конкретные эмоции, привязанные к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она поможет дифференциации товара и повлияет на его сбыт. В такой рекламе большое значение имеет гармоничное сочетание визуального ряда с музыкальной подложкой.
Кроме того, такая реклама должна учитывать восприятие потенциальной аудитории. То, что понравилось вам, совсем не обязательно положительно воспримет ваша аудитория. Всегда надо проверять рекламу на представителях вашей аудитории. При создании такой рекламы надо избегать шуток, которые могут кого-нибудь оскорбить. Причем реклама должна быть этичной не только по отношению к собственной целевой аудитории, но и к другим слоям общества.
Эта стратегия более всего опирается на эмоции. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.
Преимущества и недостатки рационалистических и проекционных стратегий
Основное преимущество рационалистической рекламы состоит в том, что она сообщает о конкретных свойствах товара и убеждает с помощью аргументов, фактов, логики, прочной связи с товаром. Достоинство проекционной рекламы в том, что она воздействует на чувства, создает психологические особенности товара, его эмоциональную и эстетическую ценность, способствует дифференциации марок, когда реальные различия между ними слабо ощутимы. Такая реклама в отличие от рационалистической устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания. Она не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя и способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства.
Оба типа стратегий имеют определенные ограничения и недостатки.
Так, рационалистические стратегии иногда использовать сложно из-за отсутствия у товаров явных отличий. Кроме того, в художественном отношении, как правило, такая реклама менее выразительна, менее эмоциональна, интересна, хуже привлекает к себе внимание. Люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу. К недостаткам проекционной рекламы относится то, что ее создавать сложнее, чем рационалистическую. Это связано, во-первых, с тем, что чувства, настроения людей неустойчивы и вообще сложная материя, поэтому трудно заранее предсказать эффективность такой рекламы.
Кроме того, художественный образ, который создают в проекционной рекламе, часто остается вне всякой связи с товаром. Вследствие этого товар не позиционируется среди других марок и не запоминается.