Лекция «Рекламный персонаж»
Лекция «Рекламный персонаж»
Рекламные персонажи (бренд-персонажи, талисманы) — это узнаваемые образы, созданные для продвижения товаров и услуг. Они помогают брендам выделяться, вызывать эмоции и укреплять связь с аудиторией.
Первые рекламные персонажи (XIX – начало XX века)
1.1. Торговые марки и упаковка
В XIX веке с развитием массового производства появилась необходимость отличать товары конкурентов.
Производители начали использовать рисованные образы на этикетках.
Примеры:
Quaker Oats (1877) – добродушный квакер, символизирующий честность.
Uncle Ben’s (1940s) – образ «дядюшки Бена» как знак качества риса.
1.2. Реклама в газетах и плакатах
Персонажи стали частью печатной рекламы.
Часто использовались антропоморфные животные и персонифицированные продукты.
Пример:
Мистер Пинхед (Mr. Peanut, 1916) – аристократичный арахис в шляпе-цилиндре (Planters).
2. Золотая эра рекламных персонажей (1950–1980-е)
С развитием телевидения персонажи стали «оживать» в роликах.
2.1. Анимационные герои
Тони Тигр (Tony the Tiger, 1952) – талисман хлопьев Frosted Flakes (Kellogg’s).
Рональд Макдональд (Ronald McDonald, 1963) – клоун, ставший лицом McDonald’s.
2.2. Люди-персонажи
Ковбой Marlboro (Marlboro Man, 1955) – символ мужественности для сигарет.
Бетти Крокер (Betty Crocker, 1921) – вымышленная домохозяйка для продвижения выпечки.
3. Современная эра (1990-е – наши дни)
3.1. Цифровые и интерактивные персонажи
Мишка M&M’s (1995) – харизматичный персонаж, ведущий диалог с аудиторией.
Зеленая фея «Абсент» (1990-е) – ребрендинг абсента через мистический образ.
3.2. Виральные и мемные герои
Кекс (Кот Саймона, 2013) – мем, использованный в рекламе Purina.
Дуолинго (Duo the Owl) – строгий, но мотивирующий талисман приложения.
3.3. Персонажи в соцсетях
Гиппопотам Мэйбл (Mabel the Hippo, 2022) – талисмар страховой компании Geico, ведущий TikTok.
Фирменный персонаж, герой, маскот- это универсальный элемент фирменного стиля, и необходим он для улучшения коммуникации между потребителем компанией. Как отметили многие исследования, обращение от персонажа воспринимается лучше, поэтому фирменного персонажа чаще всего используют в рекламе продукции для детей.
Если целевая аудитория- женщины, компании по понятным причинам для образа персонажа выбирают образ сильного мужчины, который справится с любыми трудностями (Мистер Пропер, Мистер Мускулс)
Реже встречаются и женские персонажи: Фрёкен Бок- домоучительница Карлсона стала фирменным персонажем торговой марки чистящих средств.
Во время акций или рекламных мероприятий, на телевидении или в печатных изданиях известные персонажи часто являются центром внимания. В результате бренд становится более узнаваемым, а аудитория начинает идентифицировать фирменного персонажа с услугами или товарами компании.
Преимущества:
• Повышение осведомленности потребителей о бренде и их лояльность
• Создает положительный имидж организации
• Привлекает потенциальных клиентов
• Стимулирует семьи с детьми покупать товар именно этой компании
• Увеличивает экспозицию в СМИ
• Маскот превращается в самостоятельный источник продаж: мерч, сувениры, что приносит выгоду компании
• Упрощает создание контента компании
• Создание вирусного контента
• Трансляция ключевой идеи, ценностей компании, характера бренда. Донесение информации о компании и продукте до ЦА простым языком.
• Диверсификация каналов коммуникации бренда – может использоваться в соц. сетях, рассылках, медиарекламе, приложении, сувенирной продукции и т.д.
Виды фирменных персонажей:
1. 2D персонажи. Бывают векторные и растровые. Первый тип используется для размещения на POS-материалах и логотипе. Растровый персонаж может быть максимально детализированным и реалистичным
2. 3D персонажи. Удобно использовать в рекламных кампаниях, особенно в видеороликах- не нужно дополнительных усилий для воссоздания движений героя.
3. Реалистичные персонажи-люди или животные. Но в качестве персонажа могут использоваться так же фантастические или мифические образы, сказочные персонажи или герои комиксов.
По характеру взаимодействия выделают следующие :
• Герои, то бишь участники историй или ситуаций, в которых обязательно мелькает бренд.
• Помощники, целью которых является решение конкретной проблемной ситуации.
• Эмоция – такой маскот вызывает у людей конкретные чувства, будь то радость, счастье, может даже грусть, гордость и так далее.
• Друг, то есть тот, кто поможет скрасить досуг или провести время вместе с представителем целевой аудитории.
• Антигерой. Встречается реже и имеет куда более низкий отклик. Мелькает у некоторых брендов лекарств и чистящих средств. В таком случае очеловечивают болезни и микробы, соответственно
• Гарант качества. Этот герой по задумке участвует в создании продукта.
• Симпатичный неудачник. Трогательный и неловкий персонаж.