Лекция «Специфика рекламных обращений»
Лекция «Специфика рекламных обращений»
Рекламное обращение- это совокупность вербальных и не вербальных элементов рекламной информации, доносимой до потребителей рекламы (целевой аудитории)
Различают 4 вида рекламного сообщения:
1.Информативное;
2.Увещевательное;
3.Напоминающие;
4.Подкрепляющее.
Структура рекламного обращения:
|
Композиционные части рекламного сообщения |
Функциональная нагрузка композиционных частей |
Соответствие функциям рекламного сообщения в целом |
|
Заголовок |
1. Привлекает внимание потенциальных потребителей (часто заинтриговывая); 2. Возбуждает интерес; 3. Отражает суть рекламного предложения, как бы «вводя» потребителя в курс дела. |
привлечь внимание вызвать интерес |
|
Слоган |
1. Идентифицирует товар / услугу; 2. В краткой, легко запоминающейся форме формулирует рекламную концепцию торговой марки / фирмы-производителя; 3. Служит средством создания и закрепления устойчивой ассоциативной связи между торговой маркой и рекламной концепцией. |
идентифицировать товар убедить совершить покупку (дополнительное рациональное воздействие) убедить совершить покупку (эмоциональное воздействие) |
|
Основной рекламный текст |
1. Более подробно информирует о товаре; 2.Аргументировано доказывает преимущества данного товара перед остальными товарами того же вида. |
вызвать интерес (путем сообщения дополнительной информации) убедить совершить покупку (рациональное воздействие) |
|
Эхо-фраза |
1. Повторяет или резюмирует основную мысль, содержащуюся в заголовке или основном рекламном тексте (ОРТ); 2. Придает законченный вид всему рекламному сообщению |
убедить совершить покупку |
|
Рекламные реквизиты |
Связующее звено между рекламодателем и потенциальным потребителем |
сообщить контактную информацию |
AIDA- (ВНИМАНИЕ-ИНТЕРЕС-ЖЕЛАНИЕ-ДЕЙСТВИЕ)
Самая распространенная формула
1. Внимание : «Хотите правильно питаться и не переплачивать»
Привлечение внимания яркими цветами, громкими звуками их комбинациями и тд.
2. Интерес : « Можем организовать! Доставка фермерских продуктов на дом и в офис»
Шокирующее предложение, нагнетание, резкое развитие сюжета
3. Желание : « Нас выбирают потому что; только свежие и качественные продукты, цены ниже рыночных, быстрая и удобная доставка по всему городу»
Ассоциирование интереса с потребителем, объяснение почему без товара никуда, как просто его приобрести, его преимущества
4. Действие : «Оставляйте заявку прямо сейчас»
Решение проблемы покупки, убеждение, предложение скидки, подарков,рассрочки
ВИДВД- (ВНИМАНИЕ-ИНТЕРЕС-ДОКАЗАТЕЛЬСТВО-ВЫГОДА-ДЕЙСВТИЕ)
1. Внимание: «Хотите подарить воему ребенку самый лучший праздник на свете?»
2. Интерес: «Сделаем торт в виде любого персонажа мультфильмов или игр»
3. Доказательство: «Только натуральные ингредиенты, заказали более 10000 человек, ваш ребенок точно будет доволен»
4. Выгода: « При заказе торта от 2кг доставка по городу бесплатно, цена не меняется от сложности заказа»
5. Действие: « Что бы заказать торт, переходите по ссылке в шапке профиля»
ВОДД-(ВИЗУАЛИЗАЦИЯ- ОБЕЩАНИЕ-ДОКАЗАТЕЛЬСТВО-ДЕЙСТВИЕ)
1. Визуализация: « Только представьте что вам больше не надо ходить в офис 5/2 и теперь вы наконец можете начать заниматься стратегическим развитием своего бизнеса»
2. Обещание: «Мы можем сделать так что бы это стало реальностью»
3. Доказательство: «Оказываем услуги по оптимизации бизнес процессов: более 40 успешных проектов, прибыль наших клиентов увеличилась в 4,5 раза, с нами сотрудничают такие коучи как...»
4. Действие: « Оставляйте заявку и ваша мечта станет на шаг ближе»
ЦВЭД- (ЦЕЛЬ-ВИЗУАЛИЗАЦИЯ-ЭМОЦИЯ-ДЕЙСВТИЕ)
1. Цель: « Хотите заработать 10000р за месяц?»
2. Визуализация: «Только подумайте как быстро можно будет заработать на новую машину»
3. Эмоция: « Уже представили завистливые взгляды друзей?»
4. Действие: « Тогда скорее оставляйте заявку на наш курс»
ODC- ( ПРЕДЛОЖЕНИЕ-СРОК-ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ)
1. Предложение: « Горящая путевка в Турцию на 2х на 7 дней со скидкой до 60%)
2. Срок: « Только до 30 ноября»
3. Призыв: «Успей забронировать»
PADS- (ПРОБЛЕМА- УДАР-ДИСКРЕДИТАЦИЯ- РЕШЕНИЕ)
1. Проблема: «Хотите забыть о проблеме лишнего веса?»
2. Удар: « Не можете вспомнить, когда последний раз надевали открытые наряды и ловили восхищенные взгляды прохожих?»
3. Дискредитация: «Тогда курс экспресс похудение от фитнес блогера для вас,нет необходимости выходить из дома или употреблять лекарственные средства»
4. Решение: « Верните себе желанную фигуру и любовь к себе ! . Наши фитнесс тренера помогут вам подобрать комплекс необходимых упражнений и будет курировать вас до окончания курса»
PMPHS- (БОЛЬ-БОЛЬШЕ БОЛИ-НАДЕЖДА-РЕШЕНИЕ)
1. Боль: «Устали жить от зарплаты до зарплаты?»
2. Больше боли: «Хотите больше времени проводить со своей семьей и радовать их крутыми подарками?»
3. Надежда: « Мы знаем как вам помочь. Получите новые знания по профессии Дизайнер и начните зарабатывать после 3х небельного обучения.
4. Решение : « Мы проводим обучение по профессиям графический дизайнер, ландшафтный дизайнер, дизайнер интерьеров и тд.: первое занятие бесплатно, предоставляем различные варианты оплаты ( рассрочка, кредит и тд.)»
QUEST- (КВАЛИФИКАЦИЯ-ПОНИМАНИЕ-ОБУЧЕНИЕ-СТИМУЛЯЦИЯ-ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ)
1. Квалификация: « Хотите научится делать профессиональные фотографии на ваш смартфон?»
Создаем условия, что бы ЦА захотела приобрести товар
2. Понимание: « Сначала я думала что для таких снимков мне нужен профессиональный фотоаппарат, пока не попробовала этот продукт»
Устанавливаем связь с читателем, объясняем что понимаем его и знаем как решить эту проблему
3. Обучение: « Мне потребовалось всего 3 месяца что бы научится делать такие крутые снимки и обрабатывать их всего за 15 минут»
Расскажите о пользе вашего продукта
4. Стимуляция: « Но вам потребуется гораздо меньше времени что бы научится делать так же и даже круче. Всего за 3 недели курса вы изучите все основы фотографии и использование инструментов редактирования»
Расскажите о выгодах вашего продукта
5. Призыв к действию: «Регистрируйтесь на курс по ссылке»
Форму рекламного обращения определяет следующее:
• Тон обращения. Виды тонов: жёсткий, мягкий, доверительный, юмористический и т.д.
• Стиль обращения-определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, ца, характеристиками рекламируемого товара.
• Цветовое решение
Виды рекламных обращений
1. По типу воздействия
|
Тип |
Описание |
Примеры |
|
Рациональные |
Апеллируют к логике, цифрам, фактам. |
"Снижает расход топлива на 20%"
|
|
Эмоциональные |
Вызывают чувства (радость, страх, ностальгию). |
"Подари себе незабываемые моменты!"
|
|
Комбинированные
|
Сочетают логику и эмоции. |
"Экологично, выгодно, стильно!" |
2. По стилю коммуникации
1.Жесткие продающие ("Только сегодня – скидка 50%!")
2.Мягкие (ненавязчивые) ("Как мы помогаем бизнесу расти")
3.Юмористические (реклама Old Spice)
4.Провокационные (Benetton: социальные проблемы)
5.Storytelling (истории бренда, клиентов)
3. По формату
1.Текстовые (посты, статьи)
2.Визуальные (фото, инфографика)
3.Аудиальные (радио, подкасты)
4.Видео (ролики, тиктоки)
5.Интерактивные (квизы, игры)
4. Психологические аспекты рекламных обращений
1. Принципы влияния (по Роберту Чалдини)
Взаимность ("Подарок при покупке")
Дефицит ("Осталось 3 штуки!")
Авторитет ("Рекомендуют стоматологи")
Социальное доказательство ("1 млн довольных клиентов")
Лояльность ("Только для подписчиков")
Контраст ("Было 10 000 ₽, стало 5 000 ₽")
2. Когнитивные искажения в рекламе
Эффект якоря (сначала высокая цена, потом скидка).
Эффект обладания ("Ваш идеальный телефон").
Эффект стадности ("Все покупают этот товар").
5. Стили рекламного обращения:
1. Официально-деловой стиль, особенности:
• Предельная точность выражения
• Языковой стандарт, который устанавливается и поддерживается правилами, традициями и регламентируется нормативными документами.
• Использование готовых речевых формул-клише, обеспечивающих единообразное выражение мысли
2. Научно-профессиональный стиль, характеризуется:
• Точность и объективность информации;
• Подчеркнутая логичность( непротиворечивость, аргументированность и последовательность изложения)
• Обобщенность и абстрактность (отвлеченность от частных, несущественных признаков)
• Информационная насыщенность
• Использование специальной терминологии
3. Публицистический стиль, характеризуется яркой эмоционально-экспрессивной окрашенностью рекламных обращений. При этом помимо нейтральных могут широко использоваться эмоционально окрашенные слова, риторические вопросы, восклицания, повторы и т.д.
4. Разговорный стиль предполагает использование в рекламе слов и фразеологии обиходно-бытовой речи, эмоционально окрашенных слов, слов с переносимых значений, обращений, вводных слов, слов-предложений, разрывов предложений различного рода вставками и т.д. Его особенностью является эмоциональное богатство лексики и фразеологии, а так же внеязыковых средств: мимика, жесты, окружающая обстановка и др.
Особенности для разных носителей
1.Печатная реклама
Акцент на заголовок и визуал
Детализированная информация
Пример: журнальные развороты с подробным описанием
2. Телевидение
Первые 3 секунды - ключевые
Эмоциональный видеоряд
Пример: 30-секундные эмоциональные ролики
3. Радио
Повторение ключевой информации
Запоминающийся джингл
Пример: "Скидка 20% только до пятницы! 8-800-..."
4. Интернет-реклама
Персонализация
Интерактивные элементы
Пример: таргетированные баннеры с кнопкой "Купить"